七成欧洲消费者对中国家电认知源于海尔

 北京 2013-04-22(中国商业电讯)－－

比利时布鲁塞尔自由大学欧洲研究所 高级兼职研究员Allen

　　欧洲经济能见底回升吗？

　　尽管和预期的经济转暖或许存在距离，但至少欧洲各国领导人都表现出了积极乐观的情绪：在年初达沃斯论坛期间，意大利总理蒙蒂说，意大利经济开始恢复了，投资开始增加了，意大利必须赶上来。

　　1月25日，欧洲央行行长马里奥·德拉吉说，目前欧洲经济正在稳定下来，预计今年下半年会复苏。

　　稍早些时候，2012年11月7日，欧盟委员会发布秋季经济预测报告称，从短期来看，欧盟经济的前景依然脆弱，但是欧洲经济将于2013年开始逐步重回增长，2014年的复苏态势将更加稳固。2013年，欧盟和欧元区的GDP预计将分别增长0.4%和0.1%。

　　这让市场对欧洲看到了曙光。虽然欧洲经济在过去的2012年并不如尽人意，但电子商务市场却发展迅速，是为数不多的连续保持快速增长的行业。根据Ecommerce Europe分析，2012年欧洲网上零售交易额超过3050亿欧元（3965亿美元），相比2011年2540亿欧元（3302亿美元）的零售额，增长了20%。

　　同期，英国、德国和法国仍然是构成欧洲网上零售份额最大的国家，占据70%，达到2135亿欧元（2775亿美元）。其中，德国网上零售交易额同比增长25%，法国同比增长20%，涨势强劲，而英国则保持10%～15%的速度递增。

　　2月6日，市场研究公司eMarketer发布数据显示，2012年全球电子商务销售额同比增长21.1%，将首次突破1万亿美元大关。站在全球电子商务快速发展的背景下看欧洲市场，就会发现一个全球共性的问题：即使整体经济处于下降期，但电子商务始终保持快速增长。

　　欧洲也不例外。eMarketer的数据显示，英国的B2C电子商务销售总额在2012年达到773.5亿英镑（约合1247.6亿美元），较2011年增长了14.4%（2011年为676亿英镑，约合1090.3亿美元）。凭借此项数据，英国成为全球最大的电子商务市场之一。2012年英国消费者人均消费3585美元，2011年是3304美元。

　　2012年西欧国家人均电子商务消费额度要低得多，约为1738美元，2011年为1597美元。尽管该地区经济状况很糟糕，但是对电子商务却有促进作用，因为更多的消费者开始上网购物以节约开支。

　　以经济状况很糟的意大利和西班牙为例，电子商务的销售额增量在所有西欧国家中位列前茅。在2012年，这两个国家上网购物的消费者人数分别达到了1170万和1450万。

　　欧洲央行行长马里奥·德拉吉说，目前欧洲经济正在稳定下来，预计今年下半年会复苏居。

　　2012年11月7日，欧盟委员会发布秋季经济预测报告称，从短期来看，欧盟经济的前景依然脆弱，但是欧洲经济将于2013年开始逐步重回增长，2014年的复苏态势将更加稳固。

　　2012年1～10月，中国家电对西班牙、荷兰、意大利的出口量同比降幅分别达到26%、21%、17%，对欧盟核心成员国（德、英、法、意、西、荷）出口量同比下降5.5%。对欧洲市场整体出口量同比下降2.6%。

　　73%的欧洲受访者认为，对中国家电业的认知源于海尔。这是为数不多的中国家电业，在欧洲引起关注的样本企业。

　　欧洲消费者对网购的依赖正在增强。研究报告显示，即使在那些电子商务还不成熟的东欧和南欧国家里，网上购物人群比例同样大幅地增加。Ecommerce Europe 表明，波兰和捷克的网上零售额增长率在25%～30%。报告显示，在南欧国家中，2012年意大利的网上销售额增长19%。

　　形成对比的是，欧洲网购零售双位数增长的同时，中国产品尤其是中国家电对欧洲的出口不升反降。数据显示，2012年1～10月，中国家电对西班牙、荷兰、意大利的出口量同比降幅分别达到26%、21%、17%，对欧盟核心成员国（德、英、法、意、西、荷）出口量同比下降5.5%。对欧洲市场整体出口量同比下降2.6%。

　　引人关注的亮点是来自中国的海尔。在欧洲，海尔发起的与网民互动游戏，得到了追捧。

　　海尔德国Fackbook的一项互动活动显示，在短短一周时间内，共有40558位粉丝参与海尔的互动游戏，多位网友通过参加使用海尔洗衣机活动，对使用体验做出了较高评价；海尔法国Fackbook的互动活动共吸引71532名粉丝参与；西班牙Fackbook互动活动吸引了84664名粉丝；意大利Fackbook互动活动吸引了94851名粉丝；英国Fackbook互动活动吸引了43827名粉丝参与。

　　这充分表明，海尔正在通过互联网与当地公众进行接触。在电子产品高度发达的欧洲，海尔到底有怎样的市场？消费者对海尔有怎样的评价和期待？ 2013年1月开始的为期1个月的网络问卷调查给出了一个非常中肯的评价。

　　参与调查的受访者遍布欧洲14个国家，分别是：波兰、丹麦、德国、法国、芬兰、捷克、挪威、瑞士、乌克兰、西班牙、希腊、意大利、英国、罗马尼亚。受访人群年龄从19～61岁，在一个月时间内，共收回问卷1272份。其中，女性受访者为569名（45%），男性受访者为703名（55%）。

　　在本次调查中，68%的受访者表示，未来3年有意愿选择海尔产品，他们希望通过对海尔产品的体验和使用，进一步了解海尔是否真的如他们期待的那样。

　　73%的欧洲受访者认为，对中国家电业的认知源于海尔。这是为数不多的中国家电业，在欧洲引起关注的样本企业。

　　随着日本家电产业近两年的连续亏损，日本家电企业衰落之声不绝于耳，甚至有声音表示，中国家电业将会取代日本，但41%的受访者认为，中国家电业不能取代日本而成为亚洲乃至全球的家电霸主。59%的受访者持乐观态度，他们认为未来中国家电业将会成为亚洲及全球的家电龙头企业。

　　其中，82%的受访者认为，未来中国家电业将会在全球确立举足轻重的地位。78%的受访者认为海尔在创新方面令人满意。

　　谈到创新，34%的受访者认为海尔的技术创新吸引了他们；11%的受访者关注海尔的环保节能；17%的受访者最关注海尔售后服务是否令人满意；38%的受访者更关注海尔的外观设计。

　　64%的受访者认为，海尔的设计完全可以和国际品牌相媲美，尤其是海尔知名的卡萨帝冰箱，在欧洲市场颇受青睐。

　　挑剔的欧洲消费者认为，海尔在欧洲市场有很多需要改变。22%的受访者希望海尔在环保节能技术上更要有创新；16%的受访者希望海尔用过硬的技术打消疑虑；18%的消费者希望海尔售后服务更本土化；15%的受访者认为海尔在销售渠道上应该多样化，以满足更多不同人群的需求；29%的受访者认为海尔在营销方式上应该与当地的消费文化契和。

　　随着互联网和移动阅读的兴起，更多消费者通过这两种渠道对海尔有了认识。68%的受访者表示，对海尔的了解源于互联网及移动阅读等；5%的受访者基于户外广告；6%的消费者基于口碑传播；8%的受访者是基于传统媒体；8.3%的受访者基于商场超市对海尔有了进一步了解；4.7%的受访者是基于其他方式才对海尔有所了解。

　　显然，互联网和移动阅读（其中包括微电影、QQ等传播方式）对受访者的影响最大。由于互联网和移动阅读可携带、非常便捷，能够短时间获取海量信息，因此受到越来越多年轻人的喜爱，而这也正是他们获悉信息的重要渠道。

　　75%的受访者认为，海尔是最具国际化的中国家电企业。需要说明的是，尽管63%的受访者未来3年有选择海尔的意愿，但由于年龄跨度比较大，通过互联网和移动阅读了解海尔的年轻受访者目前未必是海尔的用户。68%的受访者表示，虽然他们知道中国的海尔，但他们身边的人暂时无人使用海尔；9%的受访者表示身边的人使用海尔的产品一年以上；11%的受访者表示身边的人使用海尔的产品两年以上；7%的受访者表示身边的人使用海尔的产品三年以上；5%的受访者表示身边的人使用海尔的产品四年及四年以上。

　　风水轮流转。欧洲，曾经是日本家电业的主场之一。如今，随着日本家电业的起伏跌宕，中国家电业正在向欧洲市场迅速挺进。无论从技术、设计、售后服务还是营销方式上，海尔正在以超常速度发展，似乎比中国同行业快了一步。需要对海尔的忠告是，日本家电未必从此进入下坡路，仍然值得警惕。日本家电由盛转衰是一个很好的借鉴范本，海尔除了学会掌控市场，更要学会掌舵自己的方向。不要过分追求规模和利益，海尔需要的，应该是一条可持续的国际化发展路径。欧洲网购市场正在进一步加快进程，在欧洲，海尔除了传统卖场以外，电子商务是一个非常必要的销售渠道之一。

　　在欧洲大本营，海尔“逆势”增长甚至对本土品牌构成了威胁。据法国《回声报》2月27日报道，法国SEB家电集团2012年在欧洲市场的销售出现下滑，此外在新兴国家市场销售增幅仅有1%，远低于2011年的14%。

　　SEB业绩下滑和海尔在欧洲的高歌猛进或许没有直接关系，但无法否认的是，海尔在欧洲的渗透率正在加强。

　　现实是，欧洲网购市场开始发力。随着市场对欧洲下半年经济转暖的预期不断加强，中国家电业或许能迎来好的机会。越来越多的欧洲消费者接受并逐渐成为中国家电的忠实用户，这对于满怀信心走向国际的中国家电业是一个好消息。

　　不过，中国家电业的整体实力仍有欠缺。在过去的一年，尽管日本家电业仍处于亏损，但在核心技术、行业整体优势上，曾经的松下、索尼、夏普、日立、东芝等日本品牌，都给欧洲消费者留下了深刻的印象。而中国，要形成整体优势出口欧洲，甚至在全球占有明显优势的集团军规模，还需要一段距离。

　　日本家电由盛转衰是一个很好的借鉴范本，海尔除了学会掌控市场，更要学会掌舵自己的方向。不要过分追求规模和利益，海尔需要的，应该是一条可持续的国际化发展路径。

　　征服世界先要征服欧洲

　　和其他行业相比，中国家电业的利润并不高，经过早期中国国内价格战的血腥拼杀之后，生存下来的中国家电业皆为王者。但这并不意味着他们都能在欧洲留下完美的足迹，如果在欧洲没有市场，如何在国际上通行？这亦是我们关注中国家电业的要素之一。

　　欧洲打喷嚏，中国患感冒。用这10个字描述当前欧洲和中国的关系，似乎并不为过。

　　作为欧盟第二大出口贸易伙伴和第一大进口来源地的中国，欧洲经济的好与坏，已成为中国对欧洲出口业务的晴雨表。受欧债危机影响，在过去的2012年1～10月，中欧双边贸易额下降3.0%，对中欧双边的经济产生了一定的影响。

　　数据显示，2010年和2011年，中欧双边贸易额分别为4700亿美元、5939.7亿美元，同比增长分别为33.1%和13.6%。近几年，中欧双边贸易增速回落是不争的事实。

　　不过，2013年市场对欧洲经济的发展变得积极而且充满期待，这同样给中国市场带来了好的预期。

　　我们在研究欧洲经济发展的同时，更致力于关注、研究中国企业的国际化，以及中国产品在欧洲市场将会有怎样的表现。信息技术、营销方法、产品质量优于中国的欧洲企业，他们将以怎样的态度和中国企业合作？挑剔的欧洲消费者是否还会对中国的产品打上问号？这是我们始终思考的一个问题。

　　近两年，我们一直关注中国家电业在欧洲市场的表现。这是因为，欧洲的家电，无论是技术、设计、性能，还是消费环境，都比中国要成熟许多，而中国家电业要在欧洲市场有立足之地，他们如何打动欧洲、打动消费者？

　　和其他行业相比，中国家电业的利润并不高，经过早期中国国内价格战的血腥拼杀之后，生存下来的中国家电业皆为王者。但这并不意味着他们都能在欧洲留下完美的足迹，如果在欧洲没有市场，如何在国际上通行？这亦是我们关注中国家电业的要素之一。

　　在欧债危机的大环境下，2012年中国家电业出口欧洲同样受挫，数据显示，2012年中国家电对欧洲市场整体出口量同比下降2.6%。未来中国家电业在欧洲还会有机会吗？欧洲消费者眼中，谁能代表中国家电业走向国际？

　　为真实了解欧洲市场的需求和消费意愿，我们针对欧洲消费者进行了网络问卷调查，试图真实了解欧洲消费者对中国家电产品最客观的评价。本次调查问卷从2013年1月开始，为期1个月，共有欧洲14个国家的消费者参与了调查。

　　对中国家电业的关注和研究，将会是可持续的课题。我们希望，透过我们对欧洲市场的了解，透过对消费者的问卷调查，能给中国家电业带来很好的启发，亦是我们最大的收获。