从SK-II与唯品会深入合作看高端美妆电商趋势
9月23日，全球日化巨头宝洁公司与中国最大的女性垂直电商网站唯品会(NYSE:VIPS)战略合作再升级，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II与唯品会进一步开展“品牌授权、独家呈现”的深度合作，唯品会成为除SK-II天猫旗舰店以外的唯一官方网络销售渠道。一方面唯品会的会员不仅可随时享受到SK-II全系列的100%行货正品以及各类SK-II的独家限量礼遇；另一方面SK-II也将通过唯品会实现深度分销增值。
据悉，此次深度合作SK-II提供了大量独家资源给唯品会，包括“SK-II 35周年——绣球花限量版”神仙水，独家限量PiteraTM基础礼盒和肌源修护礼盒，任意购物满1199元可额外加赠500元开业礼包，购买神仙水加各明星产品的豪华礼盒可享低至6.7折的尊享盛惠、唯品会手机端专供的年度加量装330ml“擎天柱”版神仙水等等，足以看出SK-II对唯品会平台的重视。SK-II与唯品会的战略合作升级，不仅对SK-II本身意义重大，对于美妆行业而言，其影响也不言而喻。透过这次唯品会与SK-II的合作升级，不仅可以看出高端美妆电商战略的新拐点，还可以总结出电商平台发力美妆的“必修功”，相信对整个美妆电商行业的发展都有所启示和借鉴。
SK-II携手唯品会，揭示传统高端美妆品牌电商战略新拐点
战略拐点一：高端美妆品牌将加速布局网购市场，电商成其未来主要利润增长点。过去，高端美妆品牌在拓展电商上渠道一直持谨慎的态度，这主要考虑到品牌自身定位、第三方平台类电商上的水货假货问题。然而，中国电商零售的发展和消费者行为的快速变化让越来越多高端化妆品牌不得不重新审视电商渠道。出于既维护品牌形象、又保障正品、同时抓住电商商务的商机，以往国际高端化妆品宁愿斥巨资自己搭建电子商务平台，也不愿给国内电商授权，比如SK-II之前在天猫美妆开设自营官方旗舰店；而欧莱雅中国也自建电子商务网站“奢妍美”。2012年，雅诗兰黛纽约公司在6大新市场国家建立电商网站和移动商务网站，使其电商布局达15个国家。未来将继续拓展到6个新国家。
战略拐点二：寻找诚信可靠、具有高流量以及极强的全套代运营能力的第三方电商平台开展深入合作，成为传统高端品牌扩张电商渠道销售的新战略。“电商”是个双名词，是由网络、商务两者交汇构成。传统高端美妆品牌的优势主要在于产品研发、生产把控、品牌推广，而在针对C端（个人消费者）的电子商务运营能力方面，与专业的电商网站相比相对薄弱。
近期，高端护肤品牌SK-II选择与中国最大的女性垂直自营电商唯品会深度合作，不难看出这是SK-II对于行业未来发展的战略性判断。对于为何在众多电商中选择唯品会，SK-II品牌相关负责人表示，作为国际一线高端护肤品牌，SK-II对于电商战略合作伙伴的筛选有一套严格的标准：首先必须具备良好的行业信誉，保证行货正品；同时，也必须具备很匹配的高端用户契合度、高流量和出色的运营能力。唯品会在这几个方面的杰出表现无疑是最优之选。对此，SK-II公关经理刘玮妍进一步补充道：“唯品会的自营模式和多年来树立的‘精选品牌、行货正品’口碑，可以从源头确保行货正品。据相关调研数据显示，唯品会拥有超过75%的成熟高端女性消费群，其强烈的品牌意识、高客单价及高复购率的消费特性，与SK-II的目标消费群高度吻合。除此之外，唯品会的高复购率及便捷的物流网络将帮助SK-II深入更多高端女性消费者的生活，成为女性消费者更贴心的美丽伴侣。我们相信，唯品会将会是SK-II未来增强与目标用户互动以及销售增长的核心战略平台。”
有美妆行业资深人士评述说，“作为宝洁在中国的旗舰品牌，SK-II在中国一直以来的发展战略都是稳扎稳打，步步为营。这一次选择与电商唯品会的深度合作，相信SK-II前期也是做了大量的战略研究及思考才做出的决策。考虑到SK-II的战略在中国有着众多的跟随者，可以预测未来将带动一波美妆品牌的电商合作潮。”此次SK-II与唯品会的升级合作，无疑带来了消费者、品牌和唯品会的三方共赢：不仅消费者将从中获得更便捷的购买体验和独家优惠，SK-II将通过合作创造新的销售奇迹，而唯品会也将借助SK-II的品牌效应吸引更多高端美妆品牌合作，进一步发力美妆业务。据了解，目前唯品会是中国最大的女性垂直电商网站，凭借这一点，唯品会就可以成为众多美妆品牌进入电商渠道的第一选择。
唯品会发力高端美妆市场“三大利器”的启示
利器一：“行货正品”和“信任牌”。虽然中国化妆品网购市场潜力巨大，但假货、水货等问题一直困扰着消费者，成为制约整个美妆电商行业长远健康发展的“头号杀手”。对于品牌商而言，他们需要一个具有信誉保障的、深受消费者信赖的正品电商平台，才能维护其优质的品牌形象，避免受到电商假货的牵连。以唯品会为例，凭借多年“坚持行货正品”的策略，唯品会越来越受到了消费者的信任及认可，正品口碑越来越为消费者所认知，这也是SK-II选择唯品会作为中国首家垂直电商合作的主要原因之一。毋庸置疑，正品策略是唯品会突破美妆市场的核心利器，也是吸引众多高端化妆品品牌合作的一大关键。
利器二：75%的成熟高端女性消费群。据了解，2014年第二季度唯品会拥有930万活跃用户，覆盖一至四线城市，其中66% 来自SK-II没有线下实体店的未分销地区。有数据显示，在中国，高端化妆品牌多达三分之二的销售来自没有设立实体店的城市。与此同时，唯品会与SK-II的目标消费群高度吻合，均以成熟高端女性作为主要的用户群，占比超过75%。由此看出，唯品会优质的用户群以及完善的用户覆盖，非常有利于美妆品牌寻找到新的消费群体，实现新的利润增长。对于高端化妆品品牌而言，无论从成本角度还是效益角度，选择与唯品会进行深度合作远远优于在众多三四五线城市铺设渠道。
利器三：72%的超高复购率。除此之外，唯品会对于众多高端美妆品牌而言，还有一个关键的吸引点，那就是高用户粘性及高复购率。根据第二季度财报数据显示，唯品会用户复购率超过72%。其中，90%以上的订单是由重复购买顾客贡献。唯品会的“精选品牌、深度折扣、限时限量”的特卖模式，吸引众多消费者每天都上唯品会“逛街”，这一现象将为美妆品牌商家创造大量的消费商机。
总而言之，SK-II与唯品会进一步升级“品牌授权、独家呈现”的深度合作，无论是对于消费者、SK-II、唯品会还是美妆行业，都具有深远的影响，也将打开多方共赢的局面。对于SK-II而言，唯品会庞大的用户数量以及正品策略，将对其在中国渠道下沉吸收新的消费群体发挥极大的促进作用；对于唯品会而言，SK-II的品牌效应，不仅将带动更多的美妆品牌与垂直电商进行合作，更重要的是，从另一个侧面证明了唯品会是美妆品牌商家合作的第一选择；对于行业而言，美妆与电商的合作，将极大的降低了市场交易费用，不仅创造了利润，更为消费者节省了成本，从而让更多消费者可以拥有更多更好的美妆品牌。