正略咨询：优衣库为何能在中国成功逆袭？

    文/正略钧策管理咨询

    64岁的柳井正近几年常说的一句话是：“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”

    这句话中肯之至。

    截至目前，优衣库在中国有超过260家门店，遍布50多个城市，占品牌所有海外门店数量的一半以上，扩张速度和店铺总数超越了并称为中国快时尚三驾马车的ZARA、H&M以及老牌快时尚品牌GAP。

    过去一年，这家公司在经济低迷期逆市增长，达到历年经营的巅峰状态。仅2013年8月31日当天，全国就有11家优衣库新店同时开张；营业面积超过6000平方米的优衣库最大、最新的全球旗舰店——UNIQLO SHANGHAI（优衣库上海）开业当天创造了淮海路服饰品牌的单日销售新纪录；2013年淘宝双十一购物节中，优衣库跻身亿元俱乐部，创造了超过1.21亿元的销售奇迹，成为天猫排名第六的单一品牌。

    优衣库的母公司——亚太地区最大服饰零售商迅销有限公司2013财年财报显示，迅销集团全球总营业额超过100亿美元，已成为全球第四大服装零售企业。在2013年9月至2014年2月的中期业绩报告中，迅销集团再次创下历史纪录——公司销售净额7643亿日元（约合467亿元人民币），较上年同期增长24.3%。

    迅销公司称，销售净额的增长主要得益于优衣库海外的强劲业绩，其中中国区的销售对集团总销售额的增长贡献最大。到目前为止，优衣库每年有6亿件商品产自中国内地，优衣库75%的供应商来自中国，每天有超过80万的中国人在为优衣库工作。

    但优衣库在中国市场的开头却并不美妙，并一度遭遇水土不服。

    2002年，优衣库进驻上海，比H&M与ZARA提早了整整四年多，却被后来者居上；2005年优衣库进驻北京，因亏损不到一年就撤出了北京市场；在2006年之前，这家日本公司在大陆的9家门店无一盈利。

    柳井正写过一本《一胜九败》，书名简直就像优衣库在中国经历过的错误集。

    那么曾在中国市场败走麦城的优衣库是如何成功逆袭的？

    除去供应链反应快速、商品价廉物美等核心因素之外，最直观的原因可能还是要回归第一线店铺——从进门时店员热情的问候，到橱窗内塑料模特的展示方式和货架上衣物的折叠、挂放展示，再到店内潜移默化的灯光和音乐，每一项都让人觉得恰到好处，以这种最直接的方式激发起消费者的购物热情。

    精确的背后，是中国市场优衣库经年累月的大量测算和反复的实践与改进。没有什么细节是理所应当的，只是你还不了解藏在优衣库店里的秘密罢了。

    1. 橱窗

    优衣库的橱窗陈列一直为业界所津津乐道。在夏天快要来临时，在优衣库中国上海淮海路旗舰店，橱窗结合当季主题，用沙滩、阳光等元素进行布置，选择的色彩多鲜艳明亮，道具如伞、遮阳帽等一应俱全，排列方式也是错落有致。

    所谓“快时尚”，不仅意味着供应链的反应速度快，还有一项重要含义是引领潮流、提前教育消费者，在季节来临之前就在橱窗空间里展示下季的衣着搭配。

    当然，这个工作量不可小觑。优衣库淮海路旗舰店的塑料模特超过600个，其中300余个是可以旋转的，并且橱窗展示需要常换常新，周期一般不会超过1个半月。

    2. 次序

    仔细回想一下，是什么吸引你走进了优衣库的店铺？又是什么让你在店里逛下去？

    如果说主题橱窗说明优衣库的商品陈列首先从店外就已开始，那么陈列的第二个重点就是入口。

    一般情况下，快时尚品牌都会选择将入口处做得开阔、视野好，而在衣物的选择上则会将一部分热卖的当季商品放置在门口的位置，先将顾客吸引进场。

    进入卖场后，随着路线规划和品类分区的不同，消费者也就开始不自觉地走入了品牌的“布局”中。

    值得注意的是，几大快时尚品牌的陈列标准各有差异，例如ZARA采取的是主题式分区陈列，将不同风格的衣服和饰品聚集在同一个区，避免互相之间的“混搭”产生不和谐；而C&A则是根据不同的生活方式进行场景式分区，把工作、休闲、运动等各式场景与商品结合，便于目标明确的消费者购物。

    优衣库的店面规划则体现了以“效率”为中心的原则。其主要采取的分区方式是“长通道+小格子”，最大化地利用了卖场空间，仓储式的陈列既在视觉上形成了丰富的形象，又可强化其“自助购衣”的品牌定位。

    当下，优衣库店内的商品已经涵盖了夏秋两季，因此从入口、电梯口到卖场深处的“长通道”上，消费者看到的商品次序就是由夏装至秋装，由T恤、衬衫等上衣至裤装。

    而在颜色和花纹的排列上，优衣库的陈列宗旨是由浅到深、从冷色系到暖色系进行排列，顺序可以具体到“红橙米黄绿蓝紫”，按光谱顺序从通道入口向后排列。花纹方面则是由单色系、波点至条纹陈列，这也是最符合购物行为的花色选择方式。

    有一种特殊的商品并不遵循这一原则，那就是裙装或其他颇具时尚感、需要重点推荐的衣服。淮海路店的一位楼层店长告诉《好公司》，优衣库的原则之一是“把有魅力的商品放在卖场深处，吸引顾客走进来”。

    3. 陈列方式

    走进任何一家优衣库的店铺，是不是远远地就会被一整面“T恤墙”抓住眼球？

    优衣库的PP(Point Of Sales Presentation，要点陈列)区，是人们进入店铺后视线集中的区域，也是商品卖点的主要展示区。为了使PP区给人耳目一新、气势磅礴之感，优衣库往往将其常规款的纯色商品集中折叠、整齐划一地放置在一起。

    该区域的商品按照从上到下尺码由小至大的顺序进行排列，这几乎已经成为了一件众所周知的事。但，你知道展示架上每一摞T恤的数量吗？

    答案是：15件。没错，就是这么精确，既恰当地填满了货架，又方便店员统计数量。

    相比这些基本或经典款商品的陈列方式，表现艺术、音乐、电影、漫画等流行文化的优衣库UT(UNIQLO T-Shirt)由于以彩色图案为主，陈列方式也多为挂放展示。

    那么，你是否有过这样的感受：优衣库店内挂着陈列的衣服，随时都可以拿到手上，个中秘诀在哪里？

    根据人体自然规律和消费者行为研究，服装行业存在着“黄金陈列线”的说法，具体是指与人水平视线基本平行、离地90-120厘米之间的的货架陈列空间。

    该区域通常位于货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置，所以也被视为最佳陈列位置。

    优衣库对此进行了进一步细化，将男性的“黄金陈列线”调整为85-140厘米，女性则为75-130厘米，把衣服的挂放高度控制在该范围内，最大限度地贴近人体功能、减少不适感。

    4. 促销工具

    “促销”这件事对于任何一家快时尚公司而言都是不可或缺的，但大多数情况下品牌都会选择一些并不扎眼的促销工具进行辅助，稀释消费者对“促销”的敏感性。

    在这方面，优衣库的实践可谓是灵活又不失章法。

    在店内的POP（Point Of Purchase，卖点广告）信息传达上，优衣库在每个品类分区都会放置关于产品介绍的背板，介绍材料、设计、版型、搭配、折扣等信息。这样的做法不仅能让消费者更直观地了解和自主地选择商品，最大限度地发挥其自助式的仓储购物卖场风格。更重要的是，这些背板可以安装在任何的货架或柜台上，并且可以灵活调整尺寸大小，在保证店面整洁的情况下又及时传递了促销信息。

    5. 服务

    从消费者走进店铺到离开，优衣库员工依次有四句服务用语。

    入店时“欢迎光临”，查询产品情况时“请稍等”，查询结束“让您久等了”，离开则是“谢谢，欢迎再次光临”。

    这仅仅是最基本的规定，店员们会根据实际情况加入更多人性化的服务。例如消费者进店时直接根据时间问候“早上好”、“中午好”；留意人们的信用卡签名，在说“祝你购物愉快”之前加上对其的称呼；甚至还会称赞对方的商品，比如“这件衣服你买得真划算”、“这是我们现在最畅销的商品”。

    很多时候，这些看似不起眼的服务细节却是优衣库“留住”消费者的核心。

    另外，虽然优衣库强调自助式购物，“店员不在消费者身边给予建议，不影响顾客试衣体验”，但这也不是完全固定不变的。在三种特殊情况下，店员们会主动为对方提供帮助：当消费者在货架面前停留超过3秒时、当其触摸商品时，以及当他将该商品拿起来时。

    6. 灯光、音乐

    如果把店铺比喻为一个人，那么灯光和音乐对他的“性格”起着决定作用。

    在优衣库店铺内，即便是白天也会是灯火通明，营造出宽敞明亮、整洁通透的购物环境；H&M店内光线设置的重点则是打在模特和核心展示区域，明暗度可适当调整，但总体原则是“需要灯光打亮店铺的所有区域”；而在性格迥异的Abercrombie&Fitch店内，昏暗迷离的灯光、浓郁的香水味都在向人们昭示，这是个标准的“夜店咖”。

    音乐方面，优衣库的配乐多为简单的节奏和旋律。但这些辨识度极高的背景音乐在某种程度上营造出一种“紧迫感”，容易使消费者产生快速购物（也可能是快速离开）的心理。

    比较而言，H&M的背景音乐偏爱爵士和嘻哈风格，ZARA则直接将欧美热门单曲搬到店内，后者甚至连音乐播放都完全由西班牙总部的电脑系统控制。

    而有意思的是，虽然音乐大部分时候听上去“一成不变”，但事实上优衣库总部每个月都会为各分店发来新碟。 

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